Martijn Rol, sectorspecialist food bij de Rabobank, is analist ten voeten uit. Als geen ander weet hij de consument in kaart te brengen zoals deze gemiddeld kiest. Die consument wil betalen voor duurzaamheid en eerlijkheid, zegt Martijn, zolang het hem maar makkelijk wordt gemaakt. Een niet al te hoopgevend perspectief is de uitkomst van een gesprek met een bankier die trends analyseert aan de verkopende kant van de voedselketen.
Dit is de dertiende aflevering van mijn zoektocht. Naar het overzicht.
In het kort
Een belangrijke voorwaarde voor een duurzame toekomst is een betere prijs voor de boer. Maar wil de consument wel betalen? Volgens Martijn Rol alleen als een meerprijs extra voordeel oplevert, of gemak. Hij schetst een niet al te hoopgevend perspectief: hij ziet het uitgavepatroon van de Nederlandse consument niet een-twee-drie veranderen.
Rabobank, ’s werelds grootste agrifood bank, financiert voedselproductie in meer dan 40 landen. In ons eigen land is een overgrote meerderheid van de boeren klant bij de bank: meer dan 80% van de agrarische sector bankiert bij Rabobank (over het hele spectrum, van enkel een bankrekening tot aan volledige financiering).
Rabobank ambieert een voortrekkersrol in de vele uitdagingen die het land der voedselverschaffing rijk is: bevolkingsgroei, klimaatverandering, voedselverspilling, onderbetaling en slavernij, om er een paar te noemen. Een niet te missen station in mijn zoektocht naar een eerlijke prijs voor de Nederlandse boer.
Verreweg de meeste Nederlanders hebben meer dan genoeg te eten. De makers van dat eten echter kunnen vaak maar net aan rondkomen. Of net niet. Of helemaal niet.
Ik vind dat niet oké: eten is één van onze belangrijkste levensbehoeften en daarmee eigenlijk veel belangrijker – en waardevoller – dan veel van de dingen waar in onze samenleving geld mee wordt verdiend.
Eten zou een goed salaris moeten opleveren voor de makers ervan.
Daarom ben ik op zoek: hoe kunnen we de economie zo inrichten dat een eerlijke prijs voor de makers regel wordt?
Ik nodig je van harte uit om met me mee te zoeken, om je vragen te stellen en om je kijk te delen op een eerlijke waardering van de makers van ons eten. Bijvoorbeeld door in gesprek te gaan onder dit artikel.
Ik ontmoet Martijn op het nog vrij nieuwe kantoor van Rabobank naast station Gouda. Hier vertelt hij me dat, zoals hij het schetst, de Nederlandse consument verwend is. “In Nederland tref je gemiddeld twee grote supermarkten binnen een straal van een kilometer en loop je gemiddeld 900 meter om je boodschappen te kunnen doen. Je hoeft de deur maar uit te stappen en er is wel ergens eten te koop. Vaak te kust en te keur: van duurzaam geproduceerd kwaliteitsvoedsel tot aan de goedkoopste budgetvariant. Het hele spectrum is vrijwel overal verkrijgbaar.”
Ard: “Ik wilde graag mee naar het interview met Martijn Rol omdat ik nieuwsgierig ben naar de motieven van de Rabobank, een belangrijke speler in agrifood. Ik hoopte te horen in hoeverre de bank een rol denkt te kunnen spelen in het – in mijn ogen – essentiële veranderingsproces dat onze landbouwsector en onze levensmiddelenindustrie tegemoet gaat. Ook wilde ik meemaken hoe een journalist te werk gaat bij het interviewen van iemand met zo’n grote rol in het geheel.”
Wil je ook een keer mee naar een interview? Klik dan hier.
Het is overdaad die leidt tot verspilling, ziet Martijn. “Een komkommer die niet helemaal goed meer is gooi je makkelijk weg. Want ja, wat kost het nou? Eten is goedkoop in Nederland. Gemiddeld genomen geven we elf procent van ons huishoudbudget uit aan eten.” (cijfers: 2015)
Een halve eeuw geleden besteedden Nederlanders bijna 25 procent van hun huishoudbudget aan eten. Ter vergelijking: in 2016 besteedden huishoudens in Argentinië gemiddeld 28 procent van hun inkomsten aan eten, huishoudens in China 22 procent en Keniaanse huishoudens 52 procent van hun budget.
“Onderwijl concurreren supermarkten op het scherpst van de snede. Ze onderscheiden zich op prijs. Een bloemkool is nu eenmaal een bloemkool. Of ze steken elkaar de loef af met exclusieve producten. Zoals Kipster-eieren, die je alleen bij Lidl kunt kopen.”
Hybride consument
Goedkoop is dus de standaard en exclusiviteit verkrijgbaar voor wie wil betalen, zegt Martijn. Ik moet denken aan die slogan van Albert Heijn: ‘Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar.’ Martijn: “Voor standaardproducten verwacht de Nederlandse consument een hele scherpe prijs. Voor producten en diensten die uniek zijn, is de consument bereid een meerprijs te betalen. Bij Rabobank noemen we dat ‘de hybride consument’. Het is een consument die doordeweeks zijn boodschappen doet bij een discounter en in het weekend €150 p.p. uitgeeft in een sterrenrestaurant.”
Het is deze manier van consumeren die een enorme impact heeft op de keten, stelt Martijn. “Voor producenten blijven er grofweg twee smaken over: kiezen voor productie van standaard bulkproducten, dus voor schaalgrootte en een vaak lage verkoopprijs, of specialiseren in een niche en een hogere verkoopprijs door exclusiviteit. Het middensegment staat enorm onder druk, waar het inmiddels failliete V&D een voorbeeld van is. Een standaard aanbod verkopen voor een iets hoger dan gemiddelde prijs betekent vandaag de dag al snel je ondergang.”
Gemak in een pak
“Iets meer dan gemiddeld betalen”, zegt Martijn, “wil de consument wel, maar dan moet een product meerwaarde bieden. Die meerwaarde kan zitten in smaak, beleving of gemak. De consument die bereid is meer te betalen kiest vaak voor wat wij noemen ‘gemak in een pak’. Zo min mogelijk zelf toevoegen, zo min mogelijk zelf hoeven doen.”
Martijn vraagt zich hardop af of deze houding altijd even duurzaam en gezond is. “E-commerce doet ons aan steeds meer gemak wennen en producenten en retailers faciliteren ‘gemaksmaximalisatie’. De coronadip buiten beschouwing gelaten zien we al jaren dat consumenten meer buitenshuis eten, minder koken en meer bestellen.”
“Ook zien we dat omzetten stijgen, maar volumes niet. Consumenten betalen dus steeds meer voor hun eten. Die meerprijs komt lang niet altijd bij de boer terecht, maar vaak bij dienstverlenende bedrijven om de voedselproductie heen.”
op zoek naar de makers
Laat je je e-mailadres achter? Dan houd ik je op de hoogte van mijn zoektocht.
Teleurgesteld en onzeker
“Duurzaamheid kan van meerwaarde zijn en dus een meerprijs opleveren, maar wordt door consumenten vaak gezien als een collectieve verantwoordelijkheid. Voor veel consumenten valt duurzaamheid in dezelfde categorie als wegen en dijken.”
Daarmee maakt Martijn een stap naar de boze boeren. “We leggen een belangrijk deel van het verduurzamingsvraagstuk bij de agrarische sector – we vinden dat boeren het duurzamer moeten doen – maar geven hen niet altijd uitzicht op een betere prijs.” Niet boos, maar teleurgesteld en onzeker zijn de boeren, ziet Martijn om zich heen.
“Jonge boeren, die aan de vooravond van grote financiële verplichtingen staan, vragen zich af hoe ze ieder jaar strengere duurzaamheidscriteria kunnen bolwerken als ze ondertussen niet meer verdienen.”
Niet zomaar te veranderen
Kunnen we hier wat aan doen, wil ik weten van Martijn. Hij is kritisch over mogelijkheden tot verbetering. “Van een groot deel van de Nederlandse consumenten is het consumptiepatroon niet zomaar te veranderen. Idealiter zouden we anders consumeren. Maar de kans dat dat gaat gebeuren acht ik klein. De consument wil betalen, maar dan moet het hem wel gemakkelijk worden gemaakt.”
“De consument wil wel betalen, maar dan moet het hem wel gemakkelijk worden gemaakt.”
Duurzame keuzes, die zo nodig zijn voor het behoud van onze planeet zoals Martijn het zelf verwoordt, zullen dus beperkt gemaakt worden door ‘de consument’ en slechts een deel zal dit uit eigen initiatief doen. Prijs is en blijft leidend voor veel consumenten. De gemiddelde consument wil beschikbaarheid, kwaliteit en kwantiteit – voor weinig.
Gewoon lekker goedkoop
Ik vind Martijns analyse van ‘de’ consument dan ook niet bepaald hoopgevend. Voor een duurzame toekomst moet veel veranderen en daar is geld voor nodig. Ik denk dat een economie die gebrand is op ‘meer voor minder’ een van de belangrijkste oorzaken is voor de wereld zoals we die nu kennen. Zelf zou ik het niet meer dan logisch vinden als ik als ‘eindgebruiker’ betaal voor een duurzamere toekomst. Kun je consumenten dwingen tot het betalen van de échte prijs, ben ik dus benieuwd.
“Dat is lastig te zeggen”, antwoordt Martijn. “Allereerst gaat een groot deel van onze producten de grens over naar omringende landen. Je moet dit dus in de eerste plaats op Europees niveau regelen. Maar zelfs al zouden alle Nederlandse supermarkten besluiten hun prijzen met 10% te verhogen om zo de boer een betere prijs te betalen, dan nog is er de kans dat een van hen op 9% gaat zitten om toch die extra klant over de streep te trekken. Daarnaast is het de vraag of het vanuit het mededingingsrecht is toegestaan om prijzen te verhogen én of de consument bereid is te betalen. Misschien wil de consument wel gewoon lekker goedkoop eten.”
De overheid aan zet?
Martijn vindt dan ook dat hier de overheid aan zet is. Die staat op een kruispunt, stelt hij. “Prioriteer je economie, prioriteer je natuur of kies je juist voor een balans tussen beiden? De overheid kiest momenteel niet. En als je als overheid een beleid maakt, wordt dat dan een doelenbeleid waarin boeren en keten verbeteringen zoals uitstootreductie moeten realiseren, maar vrij worden gelaten hoe dat te doen? Of een middelenbeleid, waarin de overheid zich op detailniveau bemoeit met keuzes, zoals de omstreden veevoermaatregel van minister Schouten beoogde? Als Rabobank zijn we voorstander van een doelenbeleid om zo ondernemerschap te belonen en innovatie te stimuleren.”
Met mijn consumptiepatroon creëer ik een probleem en ik vind dat ik aan zet ben om dat probleem op te lossen.
Zelf vind ik het wat te makkelijk om het probleem in de schoenen van de overheid te schuiven. Met mijn consumptiepatroon creëer ik een probleem en dan zou ik van de overheid verwachten dat probleem op te lossen. Ik vind het mijn verantwoordelijkheid om zorg te dragen voor de makers van mijn eten en voor de planeet. Nog los van het beleid dat de overheid kiest zou ik willen bijdragen aan een oplossing.
Wat kan ik van Rabobank verwachten?
Martijn beschrijft de consument zoals deze gemiddeld kiest. Dat is treffend, maar ik heb behoefte aan richting, aan leiderschap. Hebben we geen leiders nodig die gaan staan voor het goede, ongeacht wat ‘de consument’ daarvan vindt? Wat kan Rabobank doen? En kan ik überhaupt leiderschap van een bank verwachten?
“Rabobank ziet dat we moeten overschakelen naar duurzame productie. Als Rabobank moeten wij ook veranderen. Sinds de Tweede Wereldoorlog hebben we meegewerkt aan industrialisatie van de voedselsector. Wij, net als veel anderen, zien dat we juist door die industrialisatie en bijbehorende schaalgrootte tegen de grenzen van de natuur oplopen.”
“Dus wijzigen we onze koers; niet dat industrialisatie of schaalgrootte niet kunnen, maar het moet wel duurzamer. De hele keten moet verduurzamen, alle schakels, van groot tot klein. We doen dat door volop mee te werken aan een betere verwaarding van eten. Bijvoorbeeld door samen met ondernemers en partners nieuwe, duurzame manieren van produceren te ontwikkelen; of door te investeren in duurzame producten waar ook consumenten meerwaarde in zien. We faciliteren en financieren veel duurzame ondernemers; we zijn de grootste financier van biologische landbouw; we zijn medeinitiatiefnemer van ‘Samen Tegen Voedselverspilling’; internationaal participeren we in vrijwel alle duurzaamheidprojecten rondom palmolie en sojaolie; en waar nodig nemen we afscheid van partijen die niet voldoen aan onze duurzaamheidscriteria.”
Waardeer je mijn werk?
Doe dan een duit in het zakje van de maker ervan…
…of deel mijn zoektocht:
Hoofdbeeld: Dave Weij | overige beelden: Maurice van der Spek