Met de lancering van hun ‘Groene Normaal’ nam HAK deze zomer een sprong in het diepe. Het bedrijf riep de consument op elke dag lokaal geteelde seizoensgroenten te eten. Wat daar spannend aan is? De consument gaat er meer voor betalen. Hoe algemeen directeur Timo Hoogeboom met zijn team tegen de stroom van goedkoper, goedkoper en goedkoper in vaart.
Dit is de veertiende aflevering van mijn zoektocht. Naar het overzicht.
In het kort
Volgens HAK is de manier waarop we ons voedsel telen, distribueren en consumeren niet langer houdbaar. Het bedrijf ziet dat boeren, als zij willen ondernemen op een manier die goed is voor de samenleving, vaak hun bestaan op de tocht moeten zetten. Het systeem zet ze klem. HAK zet een eerste stap om daar verandering in te brengen: het bedrijf vergoedt telers de extra kosten die zij maken voor duurzamere teelt.
Je hebt het misschien wel gezien begin juli: HAK neemt stelling ten aanzien van de voedselketen met hun ‘Groene Normaal’. In kranten en op social media verspreidde het bedrijf een onomwonden manifest over hun kijk op eten, telers en de planeet.
Volgens HAK is de manier waarop we ons voedsel telen, distribueren en consumeren niet langer houdbaar. Willen we ook in de toekomst nog goed kunnen eten, dan moeten we telers extra betalen voor de inspanningen die zij leveren om de planeet gezond te houden.
Ik ben op zoek naar een eerlijke waardering van de makers van ons eten. Dus wil ik het mijne van dat ‘Groene Normaal’ weten. De stellingname van HAK doet bij mij vooral de alarmbellen rinkelen. Dit gaat de consument geld kosten. Hoe denkt HAK dat aan de man te brengen?
Verreweg de meeste Nederlanders hebben meer dan genoeg te eten. De makers van dat eten echter kunnen vaak maar net aan rondkomen. Of net niet. Of helemaal niet.
Ik vind dat niet oké: eten is één van onze belangrijkste levensbehoeften en daarmee eigenlijk veel belangrijker – en waardevoller – dan veel van de dingen waar in onze samenleving geld mee wordt verdiend.
Eten zou een goed salaris moeten opleveren voor de makers ervan.
Daarom ben ik op zoek: hoe kunnen we de economie zo inrichten dat een eerlijke prijs voor de makers regel wordt?
Ik nodig je van harte uit om met me mee te zoeken, om je vragen te stellen en om je kijk te delen op een eerlijke waardering van de makers van ons eten. Bijvoorbeeld door in gesprek te gaan onder dit artikel.
“Als we, uit angst voor de concurrent, steeds maar goedkoper willen blijven produceren doorbreken we nooit de neerwaartse spiraal van ons huidige landbouwsysteem.” In zijn werkkamer aan de Hendrik Cornelis Hakstraat 1 in Giessen herhaalt Timo nog eens wat mij uit het manifest al duidelijk was geworden. Hij ruimt tijd in voor een goed gesprek en is duidelijk gepassioneerd over het onderwerp.
Spiraal doorbreken
“Binnen die spiraal zijn consumenten, retailers en producenten niet bereid de prijs te betalen die eten echt kost als we het op een duurzame wijze produceren. Wanneer een teler overstapt naar ‘On the way to PlanetProof’ of biologische teelt, wat zo nodig is voor het behoud van onze planeet, neemt hij extra risico. Door groene gewasbeschermingsmiddelen te gebruiken die meer geld kosten, bijvoorbeeld, of minder gewasbeschermingsmiddelen te gebruiken. Zo’n stap kan echter betekenen dat een oogst verloren gaat en dat een teler kosten maakt die hij niet kan doorberekenen. Wij vinden dat de samenleving die kosten moet dragen, niet de boer.”
HAK wil stappen zetten om die spiraal te doorbreken. “Daarom zijn we de weg naar het Groene Normaal ingeslagen”, zegt Timo. “We zijn er nog lang niet, maar hebben voor onszelf een stip op de horizon gezet.”
HAK ziet namelijk dat de huidige manier van telen niet langer kan. Timo: “Een boer verdient weinig en zal zich dus afvragen hoe hij meer kan verdienen. In een enkel geval kan dat door meerwaarde te creëren en een betere prijs te vragen. Maar in de meeste gevallen niet. Dan is meer produceren de enige weg naar een beter inkomen. Een teler krijgt een vaste prijs per kilogram, en 100 stuks levert dus meer op dan 80 stuks.”
op zoek naar de makers
Laat je je e-mailadres achter? Dan houd ik je op de hoogte van mijn zoektocht.
“Hoe kan hij meer produceren? Door, in het geval van akkerbouw, kunstmatige gewasbeschermers te gebruiken. Die hebben echter nadelige gevolgen voor de natuur. Het systeem werkt zo dat wanneer een boer maatschappelijke waarde creëert door bijvoorbeeld minder schadelijke gewasbeschermers te gebruiken, hij zijn bestaan op de tocht zet als hij hiervoor niet financieel gecompenseerd wordt.”
Met elkaar betalen voor duurzame teelt
“En omdat er marktmacht zit aan de inkoopkant, bij supermarkten, zit de individuele teler vast. Hij kan niet anders. Terwijl aan diezelfde inkoopkant – terecht – in toenemende mate hogere duurzaamheidseisen worden gesteld. Maar een teler kan niet groen doen als hij rood staat.”
Een teler kan niet groen doen als hij rood staat.
Er moet dus verandering komen door duurzaam te telen én daar met elkaar voor te betalen, stelt HAK. HAK heeft er samen met haar telers voor gekozen stapje voor stapje te werken naar certificering door het keurmerk On the way to PlanetProof. Wat houdt dat in?
Bron: On the way to PlanetProof
On the way to PlanetProof-boeren en -tuinders werken aan schonere lucht, vruchtbare bodem, een goede waterkwaliteit en dierenwelzijn. Ze besteden aandacht aan meer natuur op het landbouwbedrijf, circulair afval verwerken en recyclen.
Alléén boeren en tuinders die aan strenge eisen voldoen, mogen het keurmerk On the way to PlanetProof gebruiken. Deze leveranciers worden gecertificeerd als ze op duurzamere wijze produceren of telen. Ook handelaren, verpakkers en bewerkers van producten moeten aan de PlanetProof criteria voldoen. Dit wordt allemaal gecontroleerd door externe, onafhankelijke partijen. De eisen voor PlanetProof worden ieder jaar herzien en waar mogelijk aangescherpt.
On the way to PlanetProof zet in op zes gebieden:
- Bodem, landschap & biodiversiteit
- Water
- Energie
- Productie & consumptie
- Klimaat
- Diergezondheid en -welzijn
Meer weten? Lees hier wat PlanetProof-boeren en -tuinders doen op deze gebieden.
Timo: “Telen volgens de principes van On the way to PlanetProof is onderdeel van ons Groene Normaal. Duurzaam wordt de standaard en wat we nu nog reguliere teelt noemen, de uitzondering. We werken hard naar dat groene normaal, maar vragen de consument ook een bijdrage te leveren. Daarom is het belangrijk dat wij als groot A-merk uitleggen wat de waarde en betekenis van een duurzamer en lokaal geteeld product is. Alleen dan kan de consument waardering opbrengen voor dat product.”
“De consument gaat meer betalen”
“We vragen de consument om meer te gaan betalen. Niet alleen voor de producten van HAK. Maar voor al het eten dat de planeet respecteert en de boer eerlijk waardeert. Wij van HAK bepalen niet wat de consument betaalt. Dat doet de supermarkt. Maar we vergoeden de kosten van de boer op voorhand en belasten die kosten door in de keten. Dat leidt vaak tot hogere prijzen voor de consument.”
Timo: “Eigenlijk zeggen we iets heel raars tegen consumenten. Namelijk, dat we onze producten duurder gaan maken en dat je, beter nog dan HAK-producten kopen, uit je eigen tuin kunt eten.”
“Tegen consumenten zeggen we eigenlijk iets heel raars. Namelijk dat we onze producten duurder gaan maken.”
Ik kan het dus niet laten om te noemen dat mijn vrouw er een moestuin op nahoudt en we nota bene de avond van ons gesprek snijbonen eten, geoogst op nog geen vijf meter van ons keukenraam. “Het allerbeste”, zegt Timo, “is groenten uit eigen tuin. Dat schrijven we ook in ons manifest. Je gebruikt waarschijnlijk geen gewasbeschermingsmiddelen en haalt de transportkilometers er tussenuit. In de praktijk echter lukt het meestal niet om iedere dag uit eigen tuin te eten, zeker niet jaarrond. Daar komt HAK dan ook om de hoek kijken, of andere alternatieven voor je eigen tuin, zoals ingevroren groenten.”
De meerprijs is het waard
Timo vertelt dat HAK er samen met haar telers de afgelopen twee à drie jaar hard aan heeft gewerkt om consumenten ervan te overtuigen dat de meerprijs die het bedrijf in rekening brengt voor betere teelt, het waard is.
Dat begon bij rode kool. Een seizoen lang hield HAK samen met haar ketenpartners een openboekcalculatie bij. Zo’n calculatie houdt in dat iedere partij in de keten bijhoudt welke extra kosten worden gemaakt om te voldoen aan de eisen van On the way to PlanetProof. Vooraf had HAK telers de garantie gegeven de kosten die zij zouden maken voor certificering, voor haar rekening te nemen. Betere teelt bleek 10 procent duurder te zijn dan de prijs die HAK betaald zou hebben voor reguliere teelt.
“Wellicht wordt de prijsafstand op korte termijn nog groter”, zegt Timo. “Voor spinazie betalen we onze telers 30 procent meer. Opnieuw kosten die we doorberekenen in de keten.”
HAK steekt z’n nek uit
Ik vind het oprecht een moedige stap die HAK zet. Het concern steekt z’n nek uit omdat het gelooft in de noodzaak van duurzame teelt én in de noodzaak van een eerlijke prijs voor de boer. En HAK zegt dat niet alleen, maar handelt er ook naar. Geheel tegen de stroom in van een economie die is gericht op winstmaximalisatie neemt HAK stelling en schotelt de consument niet alleen een beter product voor, maar ook een prijs die steeds beter reflecteert wat het maken ervan écht kost. Zonder vooraf zelf de zekerheid te hebben dat de consument nog steeds voor HAK zal kiezen.
Aan de ene kant ziet Timo de stap die ik bestempel als ‘moedig’ als een normaal onderdeel van zijn rol als leider. “Vooroplopen vereist leiderschap en leiderschap vergt nu eenmaal dat je duidelijke keuzes maakt.”
Aan de andere kant herkent hij zich in de moed die ik hem en zijn team toedicht. “Als je zo’n manifest publiceert kun je niet meer terug en dat is spannend. Je besluit voor de consument dat het duurder wordt, terwijl die consument misschien helemaal geen meerwaarde ziet in betere teelt en besluit te kiezen voor een goedkoper alternatief.” Dit is een reëel scenario, weet ik uit mijn gesprek met Rabobank-analist Martijn Rol, die stelt dat de consument misschien wel gewoon ‘lekker goedkoop’ wil eten.
De moed van Timo en zijn team om toe te werken naar een eerlijke prijs, komt niet uit de lucht vallen. Giessen is onderdeel van de Biblebelt en het Christelijk geloof was een ijkpunt voor de familie Hak. Toen de familie in 1925 het kruidenierswinkeltje opende waar later de HAK-fabriek uit voortvloeide was het motto al ‘leven uit afhankelijkheid’, naar het Bijbelboek Spreuken, hoofdstuk 3.
Timo: “De familie Hak heeft altijd gehandeld vanuit de waarden waarin zij geloofde. In die zin ligt de stap die we zetten met het ‘Groene Normaal’ volledig in de lijn van onze geschiedenis.”
Tot slot ben ik benieuwd wat de kop-boven-het-maaiveld-uit-houding van HAK oplevert aan hard cash. Als ik vraag naar de verkoopresultaten sinds de lancering van het pamflet, reageert Timo niet. Wel vertelt hij dat HAK meer dan 200 reacties heeft gekregen van partijen die nog niet eerder in beeld waren bij het bedrijf. “Mensen die willen samenwerken, die ons willen steunen en ideeën hebben. We staan dichter bij onze telers, Greenpeace en Natuur & Milieu dan ooit tevoren. Met elkaar willen we het systeem veranderen. We willen andere partijen stimuleren ook hun nek uit te steken en ervoor zorgen dat de teler gewoon een eerlijke prijs krijgt voor betere teelt, ook als het even tegenzit. We hebben het over centen en dubbeltjes. Niet over euro’s. Die ook nog eens een heel hoog maatschappelijk rendement hebben.”
Waardeer je mijn werk?
Doe dan een duit in het zakje van de maker ervan…
…of deel mijn zoektocht:
Beelden: HAK; beeld bordje ‘Leven uit afhankelijkheid’: Maurice van der Spek.